半月談記者

7月27日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等十部門發(fā)布促進農(nóng)產(chǎn)品消費實施方案，明確9方面23條舉措，從優(yōu)化供給端、創(chuàng)新流通端、激活市場端共同發(fā)力，擴大農(nóng)產(chǎn)品消費。這一實施方案的發(fā)布釋放出拓消費、擴內(nèi)需的積極信號，對持續(xù)推動經(jīng)濟穩(wěn)中向好具有重要意義。

促消費首要優(yōu)化供給

當前，我國農(nóng)產(chǎn)品消費總體穩(wěn)定，但供需結(jié)構(gòu)仍不夠理想。一方面，農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目；另一方面，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)在深閨人未識。消費者困惑于“不敢買”“不會選”“買不到”，生產(chǎn)者困惑于好東西的市場認可度低，賣不上好價錢。這里面既有信息不對稱的問題，也有成本和價格控制的問題。

游客在浙江諸暨東白湖鎮(zhèn)共富市集上選購特色農(nóng)產(chǎn)品 徐昱 攝 

由于農(nóng)產(chǎn)品消費需求變得日益多樣化、品質(zhì)化、差異化，農(nóng)產(chǎn)品供給就要更多元更優(yōu)質(zhì)更靈活。此次方案針對這些趨勢提出，優(yōu)化綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，重點在提升“三品一標”水平、推進品質(zhì)評價和質(zhì)量分級、開發(fā)新型加工產(chǎn)品、創(chuàng)新地方特色食品等方面發(fā)力，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求。同時，鼓勵開發(fā)營養(yǎng)健康方便的即配、即烹、即熱產(chǎn)品，滿足年輕消費者群體對便捷性的要求。

要打破供需錯位，首先要優(yōu)化供給端，推動生產(chǎn)更好適配需求，實現(xiàn)消費拓展。對此，業(yè)內(nèi)人士建議，首先農(nóng)產(chǎn)品供給要以質(zhì)量分級為基礎(chǔ)。以進口的車厘子為例，其受國內(nèi)市場歡迎的關(guān)鍵就是標準化搞得好，果實按大小等級、按顏色劃分實行不同等級不同價格。這樣，消費者在網(wǎng)上下單時，就對產(chǎn)品有較為穩(wěn)定的預(yù)期。

優(yōu)化供給還要用好加工手段。農(nóng)產(chǎn)品供給不僅包括初級農(nóng)產(chǎn)品，還包括加工農(nóng)產(chǎn)品。食品是農(nóng)產(chǎn)品加工的主要載體。上半年，工業(yè)和信息化部遴選發(fā)布了哈爾濱紅腸、郫縣豆瓣、西湖龍井茶等39個第一批重點培育的地方特色食品產(chǎn)業(yè)名單，引導(dǎo)各地深入挖掘本地區(qū)糧油、畜禽、果蔬等特色農(nóng)產(chǎn)品資源，加大精深加工轉(zhuǎn)化力度。

值得注意的是，優(yōu)化供給端，并不是越高端越好，不是賣得越貴越好。提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，讓每一類產(chǎn)品都找到對應(yīng)的消費群體，讓每一種合理需求都對接到合適的供給，這才是促進農(nóng)產(chǎn)品消費的目的。

別讓流通環(huán)節(jié)拖后腿

每到夏秋豐收時節(jié)，果蔬的地頭價和快遞運費倒掛的現(xiàn)象就會大量出現(xiàn)，讓不少農(nóng)民陷入“豐產(chǎn)不豐收”的窘境。快遞費用過高、保鮮費用不合理等問題，不僅侵蝕了農(nóng)民的利潤空間，也不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

以水果流通為例，其自身特性決定了運輸成本必然高昂：樹熟的水果口味好，但運輸難度大、易腐壞、保鮮期短。為保證水果新鮮度，全程冷鏈往往成為標配。從預(yù)冷處理、冰袋填充到冷鏈運輸，每個環(huán)節(jié)都在推高成本。此外，快遞行業(yè)在我國農(nóng)村地區(qū)的布局尚不完善，網(wǎng)點少、配送路線長，這些均導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)成本居高不下。我國中小果農(nóng)的經(jīng)營又普遍較為分散，難以形成規(guī)模效應(yīng)，其在與快遞企業(yè)議價時，往往處于弱勢地位。

廣東茂名高州市，工人將荔枝裝入冷鏈車 毛思倩 攝

運費高企帶來的影響較大。過高的運費最終會轉(zhuǎn)嫁給終端售價，使得部分農(nóng)產(chǎn)品價格超出消費者心理預(yù)期，抑制消費熱情，不利于產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。運費困局看似是物流問題，實則反映出當前我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系存在結(jié)構(gòu)性短板。要破解這一困局，不能僅僅局限于物流層面，還需多管齊下、協(xié)同發(fā)力，從生產(chǎn)到消費全鏈條進行優(yōu)化重構(gòu)。

在底層架構(gòu)上，政府應(yīng)加大對冷鏈運輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的扶持力度，推動物流企業(yè)資源共享與整合，降低運營成本。在銷售流通上，通過組建合作社、行業(yè)協(xié)會等組織形式，整合零散訂單，形成規(guī)模優(yōu)勢，增強農(nóng)民與物流企業(yè)的議價話語權(quán)。

對此，本次方案提出，提升城鄉(xiāng)消費設(shè)施水平。在產(chǎn)地，要完善農(nóng)產(chǎn)品市場、冷鏈集配中心等現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)；在銷地，要支持菜市場、生鮮超市等標準化改造，提高便民服務(wù)水平。

持續(xù)提升市場意識

從消費場景看，消費者在關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全的同時，越來越關(guān)注體驗感，呈現(xiàn)游購一體、線上線下融合等趨勢。

此次方案提出，豐富農(nóng)產(chǎn)品消費場景。結(jié)合“購在中國”活動，針對節(jié)假日消費市場，以豐收市集、農(nóng)業(yè)嘉年華等形式，開展綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進商圈、進街區(qū)、進景區(qū)等主題活動，讓城鄉(xiāng)居民沉浸式體驗豐收喜悅。結(jié)合“跟著賽事去旅行”“樂享精彩賽事尋味中華美食”等品牌活動，鼓勵體育賽事配套舉辦本地“土特產(chǎn)”展示展銷、鄉(xiāng)村美食品鑒等活動，實現(xiàn)消費聯(lián)動。

鄉(xiāng)村休閑旅游是拓展消費新空間的熱點。在很多鄉(xiāng)村，農(nóng)事研學、農(nóng)創(chuàng)市集發(fā)展得有聲有色，“村字號”文體活動和非遺體驗人氣高漲，成為市民親近田園、體驗農(nóng)事、購買農(nóng)創(chuàng)產(chǎn)品的重要途徑。

專家表示，要推進農(nóng)業(yè)與文、旅、體、教深度融合，發(fā)展科普研學、非遺與農(nóng)副產(chǎn)品加工體驗等新業(yè)態(tài)，帶動更多農(nóng)產(chǎn)品地產(chǎn)地銷。同時，創(chuàng)新“村字號”文體活動，深入挖掘鄉(xiāng)村資源，融入現(xiàn)代要素創(chuàng)新內(nèi)容形式，力求辦出特色；以文化體育賦能農(nóng)旅融合發(fā)展，努力辦出效益。

品牌農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品消費市場的寵兒。現(xiàn)在的消費者更愿意購買品牌農(nóng)產(chǎn)品，因為品牌是質(zhì)量的保證，是信譽的凝結(jié)，具有重要的消費引領(lǐng)作用。為此，本次方案提出，強化品牌引領(lǐng)，增強消費信心。加大品牌主體培訓(xùn)力度，提升營銷技術(shù)、模式、業(yè)態(tài)和場景創(chuàng)新能力，做好多渠道、跨渠道營銷。