半月談評論員 吳文詡

打開手機，看看直播，咦，直播間里怎么這么多名人?他們怎么專挑一些我都沒聽說過的牌子代言?

現(xiàn)今有這樣疑惑的消費者，可能不在少數(shù)。但你有沒有想過，你看到的可能是不良商家炮制的AI虛假廣告，直播間里的喧騰，可能只是一場虛假營銷的鬧劇?

全紅嬋全家來帶貨?

“大家好，我是嬋寶，叔叔阿姨可以下單試試”“我是全紅嬋媽媽”“我是全紅嬋哥哥全進華，為大家準備了2000單的蜂蜜，16塊9發(fā)兩斤”……近期，社交平臺上出現(xiàn)多個“嬋寶小助理”“全妹福利號”一類賬號，利用全紅嬋及其家人形象的合成AI視頻，博取流量，為多種商品帶貨。賬號發(fā)布視頻的留言區(qū)中，已不乏顧客控訴被騙下單的留言。對此，全紅嬋的家人明確表示，“均系偽造視頻，希望幫忙辟謠，并沒有賣這些東西”。

近期，從知名演藝圈人士，到有聲望的企業(yè)家，再到兩院院士，不少公眾人物都遭到不法商家的“AI花招”暗算，其形象出現(xiàn)在虛假宣傳廣告中。

“從2018年9月至2025年2月底，我們共受理涉網(wǎng)絡消費虛假宣傳案件6734件，整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢。”北京互聯(lián)網(wǎng)法院副院長儀軍介紹，案件涉及商品品類廣泛，從生活常用的服裝、食品、電子產品，到尤受消費者關注的美妝、母嬰用品，再到珠寶文玩等奢侈品。電商平臺、直播間購物、二手交易平臺、社區(qū)團購等，都有虛假宣傳冒頭。

半月談記者調查發(fā)現(xiàn)，不法商家利用公眾人物為自家“貼金”“套路很深”。“張冠李戴”：直接讓公眾人物代言他們并未代言的知名品牌;“無中生有”：讓公眾人物宣傳預約購物可享受低價但實際并無折扣，宣傳出售高價商品實際只提供低價商品;“故弄玄虛”：聲稱有了公眾人物“加持”，商品宣傳片“播放量10億+”。

廣東格祥律師事務所律師何倩表示，公眾人物的聲音形象都具有商業(yè)價值，擅自以AI偽造，涉嫌違反反不正當競爭法規(guī)定，即擅自使用他人有影響的企業(yè)名稱、社會組織名稱、姓名等，以使人混淆、產業(yè)誤解的行為，構成不正當競爭。如果金額巨大，還可能涉及刑事犯罪。

誰給AI造假開綠燈

受訪業(yè)內人士和法律人士認為，當前AI技術大行其道，降低了虛假視頻制作成本，部分平臺對經營者資質審核不嚴，未嚴格落實網(wǎng)絡實名制信息備案要求，導致消費者上當受騙且維權不易，嚴重擾亂數(shù)字市場有序發(fā)展。

——AI技術低成本造假，不法企業(yè)“換殼”欺詐營銷。辦案人員指出，在一些利用AI新技術實施的虛假宣傳中，往往存在同一產品鏈接跳轉至不同網(wǎng)店的情況，經營主體多為注冊時間短、資質存疑的企業(yè)。使用AI技術造假成本低，讓批量炮制、快速傳播、隨時換殼的欺詐營銷容易得逞，加之名人IP、網(wǎng)紅宣傳自帶流量，相關內容可以快速吸引用戶點擊，往往會被優(yōu)先推薦，導致“造假-流量-變現(xiàn)-更多造假”的惡性循環(huán)難以破除。

——部分平臺審核不嚴，為虛假商家宣傳“背書”。儀軍表示，當前，部分社交平臺對經營者資質審核不嚴，未嚴格落實網(wǎng)絡實名制信息備案要求，糾紛發(fā)生后不能準確提供或怠于提供平臺內經營者的身份信息和有效聯(lián)系方式，致使消費者維權困難。同時，一些平臺應對虛假宣傳治理不積極，未采取及時下架“問題商品”、扣除商家保證金等措施。一些二手交易平臺提供的商品鑒定服務標準不透明，甚至為商家虛假宣傳背書，容易引發(fā)群體性訴訟。

——消費者缺乏辨識能力、維權難。“一些知名人士的帶貨廣告，往往遭遇不法商家借助AI技術加以篡改。他們保留原視頻畫面，將字幕改頭換面，再次植入品牌，瞞天過海，公眾根本看不出真假。”西南政法大學政治與公共管理學院講師劉澤說，一些消費者還容易受“最低價”“限時優(yōu)惠”等夸大宣傳誘導而沖動消費，尤其是未成年人和老年人群體更易上當，被騙也選擇吃“啞巴虧”，不了了之。

法律手段怎么用

受訪專家表示，濫用AI技術的虛假宣傳現(xiàn)象應從嚴打擊，進一步加重賠償性懲罰處置，同時平臺應加強監(jiān)管，嚴格執(zhí)行網(wǎng)信部門規(guī)定，維護數(shù)字消費健康環(huán)境。

中國消費者協(xié)會副秘書長潘海峰認為，應規(guī)范廣告從業(yè)行為，廣告制作者、廣告發(fā)布者應嚴格審核廣告內容，不得制作和發(fā)布虛假廣告。直播帶貨、短視頻推廣等新業(yè)態(tài)中，主播及廣告從業(yè)者等應如實介紹商品，不得隱瞞產品缺陷或夸大使用效果。鼓勵平臺經營者開展自查自糾，對宣傳文案、廣告內容、用戶評價等環(huán)節(jié)進行定期和動態(tài)核查，及時下架問題商品或整改不當行為。

儀軍呼吁，建立健全平臺內經營者信息審核制度，建立健全商品信息巡檢措施。消費者要主動留存與消費有關的交易記錄、溝通記錄、支付憑證、開箱視頻等證據(jù)，在涉及直播間下單的情形時，就相關溝通內容必要時可以采用拍攝、第三方取證工具、公證等方式及時固定證據(jù)。

劉澤建議，暢通平臺快速舉報處理機制，單獨新增設置舉報選項。各地法院對于經營者利用AI技術構成欺詐的案件，應當依法作出適用懲罰性賠償判決。

編輯：范鐘秀