6月27日，十四屆全國人大常委會第十六次會議表決通過新修訂的《反不正當競爭法》，新法第七條規(guī)定：“將他人商品名稱、企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、注冊商標、未注冊的馳名商標等設置為搜索關(guān)鍵詞，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，屬于前款規(guī)定的混淆行為。”這一規(guī)定聚焦數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，對學界與實務界長期存在爭議的搜索引擎關(guān)鍵詞使用行為進行了明確規(guī)范。

中國政法大學數(shù)據(jù)法治研究院博士生導師郜慶指出，新法確立了"顯性使用存侵權(quán)風險，非混淆性隱性使用合法"的基本規(guī)則，將"引人誤認"作為混淆行為的核心要件，凸顯了我國競爭立法對消費者權(quán)益保護的高度重視，體現(xiàn)了法律對消費者認知和決策過程的實質(zhì)性保護。從消費者心理學角度看，搜索行為中的決策過程具有三個顯著特征：信息獲取的有限性、判斷時間的短暫性以及依賴標識的顯著性。修訂草案將"引人誤認"而非單純的技術(shù)性使用作為違法標準，正是基于對消費者這一認知特點的深刻把握。

中國社會科學院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春認為，新法的創(chuàng)新之處在于沒有簡單禁止所有形式的關(guān)鍵詞使用行為，而是確立了以消費者認知效果為核心的判斷標準。這意味著，關(guān)鍵詞的隱性使用本身并不必然違法，關(guān)鍵在于是否實際導致消費者產(chǎn)生錯誤認識。在搜索引擎廣告實踐中，合理的關(guān)鍵詞隱性使用不僅不會增加消費者的選擇成本，反而可能幫助消費者獲得更多有效信息和選擇機會。當推廣內(nèi)容明確標識廣告來源、不含誤導性信息且與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分時，這種技術(shù)性使用實際上提升消費者的信息獲取效率，進而優(yōu)化了消費者的搜索體驗。

從司法和市場的角度，上海交通大學知識產(chǎn)權(quán)與競爭法研究院院長、講席教授孔祥俊對新法進一步闡明，新法對搜索關(guān)鍵詞使用他人商業(yè)標識的正當性問題予以規(guī)定，能夠徹底解決學界和實務界的爭議問題。他回顧道，關(guān)鍵詞搜索廣告發(fā)展初期，司法對于關(guān)鍵詞使用存在一定分歧，后來經(jīng)過多年的探索，司法實踐中基本達成共識，并逐漸與美歐等國外主流做法保持一致，即顯性使用構(gòu)成商標侵權(quán)或者不正當競爭，隱性使用因為不產(chǎn)生市場混淆等不構(gòu)成商標侵權(quán)和不正當競爭。搜索關(guān)鍵詞使用他人商業(yè)標識是否具有正當性，確實應當采取市場混淆的標準。不構(gòu)成市場混淆的隱性使用有其經(jīng)濟上的合理性和法理上的正當性，應當允許其存在。關(guān)鍵詞搜索廣告已是平臺經(jīng)濟的重要組成部分，具有獨特且多樣化的商業(yè)功能，對于經(jīng)營者和消費者總體上是有益的。禁止隱性使用相當于扼殺了此類商業(yè)模式，既不利于維護廣告主的正當利益，也不利于擴展消費者獲取市場信息的渠道，更不利于廣告業(yè)的積極發(fā)展。《反不正當競爭法》的適用和修訂應當洞察關(guān)鍵詞搜索行為的本質(zhì)，符合此類法律調(diào)整的實際。

更為關(guān)鍵的是，此次修訂有望解決長期存在的“向一般條款逃逸”問題。總結(jié)過往判例可見，在缺乏專門規(guī)定的情況下，許多法院在處理此類案件時，不得不頻繁援引《反不正當競爭法》第二條的一般條款進行裁判。這種“逃逸”不僅導致裁判標準模糊、可預期性差，更潛藏著過度干預市場自由競爭的風險。新法通過將產(chǎn)生混淆后果的關(guān)鍵詞使用行為明確納入第七條規(guī)制范疇，為司法機關(guān)提供了具體的裁判規(guī)則，或許能夠一定程度上遏制實踐中對一般條款的擴張性適用傾向，使法律適用回歸到更清晰、更穩(wěn)定的軌道上來。

可以說，此次修訂是立法主動適應數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)、有效規(guī)制新型不正當競爭行為的關(guān)鍵一步，有助于在保護經(jīng)營者合法權(quán)益與維護市場自由競爭活力之間取得更精準的平衡，避免司法過度干預市場，對于構(gòu)建更加公平、透明、可預期的市場競爭秩序具有深遠意義。