今年春節以來，河南許昌的胖東來再次引爆當地消費：慕名而來的外地顧客占比過半，單日營收最高超過億元，火爆程度趕超河南最火的5A級景區清明上河園。網友大量轉發顧客排隊視頻，稱胖東來是“不掛牌的6A級景區”，甚至喊話“什么時候開到我家門口？”

在實體商超日子普遍“不太好過”的當下，胖東來逆勢而上火爆出圈，就像一面鏡子，既照出了零售業的“冰火兩重天”，也照出了中國社會巨大的消費潛力。

一個賣東西的超市，為何能“火”過5A級景區？胖東來的火爆，藏著什么密碼？這種成功，是否可復制、能推廣？

今年春節，胖東來繼續打破行業慣例，從大年除夕起，連續閉店放假5天。

等到大年初五開門營業，天南海北的顧客早已在寒風中排了幾個小時的長隊了。他們或長途驅車，或坐火車多次輾轉，目的就是“到此一游”。顧客們以這種“執拗”，表達對胖東來的喜愛和認可。

2月2日，在胖東來天使城店，顧客正在廣場上排隊等待進入超市。新華社發（王永濤 攝）

數據顯示，大年初五到初七，許昌胖東來總客流量近180萬人次。這3天里，外地來許昌駐留4小時以上的人員每天超過75萬人次，其中近一半駐留在胖東來各門店附近。這直接帶動了周邊餐飲上客率和翻臺率成倍增加，附近一些賓館酒店甚至一房難求。

河南省文旅廳的數據顯示，春節假期胖東來單日營業額超過億元，與河南最火爆的5A級景區8天的總營收基本持平。因為火爆程度遠超河南省內多數景區，許多網友稱胖東來為“不掛牌的6A級景區”。

胖東來的火爆，與同行業某些零售企業的困頓形成鮮明對比。2024年，胖東來營收近170億元，同比增長58.5%，利潤達8億多元。與此同時，部分大型連鎖商超不時傳出關門閉店的消息，不斷收縮經營布局。

胖東來火了！許多企業上門“取經”。大家都明白，傳統零售業經營模式到了必須轉型升級的時候了，但級如何升、型往哪里轉，不少實體商超并不清楚。所以，學胖東來，到底學什么，是能否取得“真經”的關鍵。

研究胖東來，除了對品控和供應鏈嚴格管理等共通的經驗之外，最令人矚目的，一是“用真品換真心”的企業文化；二是在供給側下功夫，以“高質量供給”帶動“高流量消費”。

“很多人想學習胖東來模式，其實最應該學的是我們的企業文化。”胖東來創始人于東來說，企業要占據競爭優勢、取得長足發展，要靠質量而非規模，必須從常規經營向品質經營轉型。

2月2日，在胖東來天使城店，顧客正在排隊等待進入。新華社發（王永濤 攝）

圍繞服務顧客做加法，增強商超吸引力。如推出代駕停車、免費煎中藥、寵物寄存、人性化母嬰室等暖心服務，讓顧客感到來胖東來不只是購物，更是生活品質的升級和享受。

圍繞優待員工做減法，升級人性化管理。如春節期間閉店、每周二閉店；下班后不允許給員工打工作電話；設立無理由的“10天不開心假”……不斷修煉“內功”，以員工幸福感、服務質量提升來增強競爭力。

面對線上商城、網絡購物洪流，在極度“內卷”的零售業“紅海”中，胖東來把消費者從家中“請”進超市，靠的是給顧客的全方位高質量服務，并因此重塑了人們的消費行為——“是購物，又不僅僅是購物”。

有人總結，胖東來打破了行業慣例，通過公平、人性的經營模式，帶動企業走向更輕松、更自由的運營狀態，讓商業變得更透明、更真誠，以此收獲了顧客的青睞。

胖東來不是“教科書”，簡單地“抄作業”，不可能真正“扭虧為盈”。但胖東來成功的道理是清楚的：人們對更美好生活向往的消費需求從來沒有缺席，遲到的只是市場還沒有提供出讓消費者動心，并愿意為之買單的更好的商品和服務。

從計劃經濟時代的供銷社，到改革開放初期的地攤店、小賣鋪，再到入世后的家樂福、沃爾瑪，每次供給側的迭代升級，無不掀起一輪消費側的擴容浪潮。

今天，當越來越多的人在手機上動動手指，就等著送貨上門的時候，家樂福、沃爾瑪等大型連鎖商超“數錢數到手軟”的好日子，恐怕一去不復返了。

胖東來“是購物，又不僅僅是購物”的業態說明，當消費側從剛性需求轉向改善需求時，消費側的升級，有賴于供給側的升級；高質量的供給，不僅滿足人們對更美好生活的追求，更在引導、創造新的消費需求。

胖東來代駕停車、免費煎中藥、寵物寄存，好像都和購物沾不上邊，但卻精準地為顧客提供了“情緒價值”。當消費市場從剛需轉向改善時，情感價值和體驗價值的“心價比”需求，往往不低于甚至會高于商品的“性價比”需求。

能否創造消費新產品、打造消費新場景、制造消費新熱點，提振消費意愿、提升消費層級，對消費市場的供給側來說，是一場容不得馬虎的考驗。

這是2月2日胖東來天使城店的航拍圖。新華社發（李旭光 攝）

胖東來火爆出圈，網友“什么時候能開到我家門口”的喊話，是身邊高品質商超稀缺的現實，也是消費者對更高品質商超供給的期待，更是社會消費潛力巨大的證明。

在胖東來所在的許昌周邊城市，淘小胖、華豫百佳、鮮風生活等一批模仿胖東來的商超新秀正在崛起。步步高集團、永輝超市等頭部實體商超的部分門店，也相繼引入胖東來運營模式，客流量、營業額和利潤率指標，均出現大幅增長。

“學習胖東來”自主調改的北京第一家永輝超市門店自從去年底重新開業以來，客流量和銷售額增長數倍，已成為周邊“網紅”消費中心。

“通過消費趨勢分析，我們發現消費者對更高品質商品和服務的需求有增無減。”北京一家永輝超市經理說。（記者 孫清清 李文哲 題圖漫畫 潘紅宇）